Unternehmenskommunikation

Zweifelsfrei ist der Aspekt der Gemeinschaft, in der der Mensch sich zwangsläufig und unablässig bewegt, der maßgebliche Hinter­grund, vor dem jedwede kommu­nikative Handlung sich vollzieht. Wenn unter Kommunikation im allgemeinen dann aber lediglich „die Übermitt­lung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zwecke der Steuerung von Meinungen, Einstel­lungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ (Bruhn, Manfred: Kom­munikationspolitik. Bedeutung – Strategien – Instrumente, München 1997; Grundlagen der Unternehmenskommunikation, S. 1) verstanden wird, geht dies – abgesehen von der nicht explizit formulier­ten, dennoch dahin­terstehenden semantischen Kompo­nente – mit Sicherheit an einer allgemeinverbindlichen Begriffsbe­stimmung, an einer „Theorie der Kommunikation“, vorbei. Gleichwohl füllt diese Definition hinsichtlich einer „Theorie der Marktkommunikation“ eine Lücke, die vom selben Autor bei anderer Gelegenheit konstatiert worden ist (Bruhn, Manfred: Planung des Kommunikationsmix von Unter­nehmen, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch des Marketing. Anforderungen an Marketing­konzeptionen aus Wissen­schaft und Praxis, München 1989, S. 397–432 (398)), und hilft darüber hinaus bei der Erschließung einer „Theorie der Unternehmens­kommunikation“.

Eine Unterscheidung von Informationen und damit von Kommunikations­formen danach, ob sie entweder der Auseinandersetzung im gesellschafts­politischen Leben oder dem Absatz von Produkten und Leistungen dienen (Oeckle, Albert: Public Relations, in: Arnold, Wilhelm / Eysenck, Hans Jürgen / Meili, Richard (Hrsg.): Lexikon der Psychologie, 3. Teilband (Psychodram–ZZ), Lizenzausgabe Augsburg 1996, Sp. 1825), erscheint hingegen spitzfindig und einer Begriffsbestimmung nicht dienlich. Denn gleichwie auch immer Aspekte der Unternehmenskommunikation beschrieben werden, was oder wer auch immer als interner oder externer Ansprechpartner oder als Zielgruppe dergleichen Maßnahmen angenommen wird: Alles dies sind lediglich sekundäre Folgen eines einzigen Ansatzes, nämlich – wie in obiger Definition auf den Punkt gebracht – Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen jedes relevan­ten Dritten, wenn auch nicht unbedingt zu steuern, so doch zumindestens zu beeinflussen. Unternehmenskommunikation ist – frei von jeder Wertung – ihrer ganzen Entwicklungsgeschichte (Engel, Peter: Public Relations (PR), in: Gablers Wirtschafts-Lexikon, 12. Aufl., Wiesbaden 1988, Teilband 4, Sp. 1107–1111(1108 f.)) und ihrem ganzen Wesen nach intentionale und damit per se beeinflussende Kommunikation, ist ein „sich über zeitliche, institutionelle und sonstige Sektionen selbststeuernder und gleichsam natürlicher Prozeß“ (Derieth, Anke: Unter­nehmenskommunikation. Eine theoretische und empirische Analyse zur Kommunikations­qualität von Wirtschaftsorgani­sationen, Opladen 1995; Studien zur Kommunikationswissen­schaft, Bd. 5, S. 109 f.).

Hinter jedweder heute verwandten euphe­mistischen Begriffsweiterung gelangt man bei der Bestimmung des Begriffes also wieder zurück zum klassischen (Bruhn 1997, S. 238) und zugleich elementaren Inhalt der Unternehmenskommunikation, der Öffent­lichkeitsarbeit. Und die wiederum ist in ihrem Kern nichts anderes als interessen- und zweckgerichtete Auftragskommuni­kation, die dem Auftraggeber Handlungsspielraum (Barthold, Hans-Martin: Öffentlichkeitsarbeiter – loyale Prügelknaben mit diplomati­schem Geschick. Werbung nach innen oft wichtiger als Infor­mationen nach außen, in: Frank­furter Allgemeine Zeitung, Nr. 102 (3.5.1997), S. 49), Glaub­würdigkeit und Akzeptanz (Bruhn 1989, S. 417; Scharf, Andreas / Schubert, Bernd: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 1995, S. 263) und damit letzt­lich Lösungen für seine Marketing­probleme (Fritz, Wolfgang / von der Oelsnitz, Dietrich: Marketing. Elemente marktorientierter Unter­nehmensführung, Stuttgart/ Ber­lin/Köln 1996, S. 175; Scharf/Schu­bert 1995, S. 264) verschaffen soll.

Auszug aus: Markus Klein: Unternehmens­kommunikation: Emanzipation des Menschen
„Scholien aus San Casciano“ – ISSN 2199-3548 – ID 2014007
https://scholien.wordpress.com/glossarium/unternehmenskommunikation
Advertisements