Unternehmens­kommunikation: Emanzipation des Menschen

Interdependenzen zwischen interner und externer Unternehmens­kommunikation

Erfolgreich handeln kann nur, wer in Eintracht mit anderen handelt. In Eintracht mit anderen handeln kann nur, wer in wechselseitigem Vertrauen mit ihnen verbunden ist; vertrauens­voll anderen verbunden sein kann nur, wer ihre Ansichten, Neigungen, Interessen teilt.“ (Edmund Burke [zit. nach Brown 1956,  S. 1])

Zum Thema: Kommunikationsdefizite

Kommunikation und Information scheinen die Schlagworte und zu­gleich die Synonyme des aufzieh­enden 21. Jahrhunderts zu sein. Kein Aspekt jedweden Lebensbereiches, dem nicht kommunikative Relevanz beigemessen wird, keine Heraus­forderung, zu deren Bewältigung nicht kommunikative Kompetenz eingefordert wird. Gleichwohl ist allenthalben von Kommu­nikations­defiziten die Rede, von Krisen gar, die mehr oder weniger in direktem kausalen Zusammenhang mit ge­störter Kommunikation ständen (Broichhausen 1996, S. 14). Von Defiziten insbesondere in allen unternehmerischen Bereichen, die nicht zu unterschätzende Folgen zeitigten, sei es für den Absatz, die Glaubwürdigkeit oder Akzeptanz von einzelnen Unternehmen – intern und extern –, sei es für gesamte Branch­en, Verbände, Wirtschafts­regionen oder gar Volkswirtschaften (Beger/ Gärtner/Mathes 1989, S. 119; Bruhn 1995b, S. 40; Hüttmann 1996, S. 38 f.; Noelle-Neumann 1997, S. 14; schon 1961: Gehlen 1961). Was im einzelnen bemängelt wird, klingt im ersten Moment unter­schiedlich und suggeriert ein weites Spektrum an kommunikativen Mängeln. Auf den zweiten Blick jedoch läßt sich hinter den verschiedenen Formulierungen eine frappierende Ähnlichkeit der Befun­de feststellen, bei denen regelmäßig mangelnde Übereinstimmung zwi­schen interner und externer Kom­munika­tion konstatiert wird. Dies läßt vermuten, es doch nur mit einigen wenigen, vielleicht sogar nur einem einzigen, dafür um so grund­sätzlicheren und daher um so schwerwiegenderen kommuni­kativen Defizit zu tun zu haben. Wenn dem aber so sein sollte, dann ist wohl nichts dringlicher, als eben dieses prinzipielle Problem zu bestimmen, um hernach noch vor der Bekämpf­ung jedweden einzelnen Kommuni­kationsmangels auf phänomeno­logischer Ebene die entsprechen­de grundsätzliche Gretchenfrage auf genospezifischer Ebene zu stellen.

Bestimmung relevanter Begriffe

Eine Erörterung jedweder Form der Kommunikation setzt eine Seman­tisierung des Begriffs voraus. Daß „Kommunikation“ mehr ist als bloß einseitige „Information“ (Piwinger 1997), ergibt sich bereits aus dem lateinischen Wortstamm. Was daraus positiv folgt ist hingegen weitgehend ungeklärt. Die Spanne reicht weit über Definitionen wie „in Beziehung sein“ (Krähe/Koeppe 1995, S. 126) oder „sich besprechen mit, Mitglied in einer Gemeinschaft sein“ (Fuchs 1993, S. 29) hinaus. Eindeutig ist allerdings wohl eine interaktive, zweiseitige Beziehung des gegen­seitigen Mitteilens und Aufnehmens mit dem Begriff „Kommunikation“ gemeint. Davon unterscheidet sich die „Information“ aufgrund ihrer einseitigen Richtung. Da gleichwohl in der Literatur und im Sprach­ge­brauch beide Inhalte unter dem Begriff der „Unternehmenskommu­nikation“ sub­­sumiert werden, sollte zumindest unterschieden werden zwischen „interner“ und „externer“ Unternehmenskommunikation. Im folgenden wird daher – nicht unbe­dingt deckungsgleich mit der Unterscheidung von „internem“ und „externem“ Marketing – unter „interner Unternehmenskommuni­kation“ die interaktive Kommuni­kation, hingegen unter „externer Unternehmenskommunikation“ die einseitige Information verstanden.

Untrennbar mit dem Begriff der Kommunikation verbunden ist eine Bestimmung der Kommu­nika­tions­partner, die sich unter dem Begriff der „Öffentlichkeit“ subsumieren lassen. „Öffent­lichkeit“ wiederum hängt eng mit dem der „Öffentlichen Meinung“ zusammen. Gleichwohl bzw. gerade deswegen herrschen äußerst diffuse Vor­stellungen vom Inhalt, was wiederum eng damit verbunden ist, daß es in der gesamten Sozialwissenschaft kaum einen Begriff gibt, „der in verschiedenen Epochen, Kulturkrei­sen und Disziplinen so unterschied­liche Verwendung fand“ (Klein­steuber 1985, S. 623). Für die folgenden Erörterungen soll „Öffent­lichkeit“ verstanden werden als eine mehr oder weniger abgrenzbare Menge von Kommunikations­partnern oder Informations­empfängern, also als faßbare Adresse interner oder externer Unternehmenskommunikation.

Aufgabenstellung

Negativbefunde über alle Bereiche der Politik gibt es – ob zu Recht oder Unrecht – noch weit häufiger als in den Bereichen der Wirtschaft. Woran hier aber die Kritik vielfach aufgehangen wird, dort findet man es selten. Wenn irgend etwas in der Politik besser zu funktionieren scheint als in der Wirtschaft, dann zumindest die öffentlichkeits­orientierte Kommunikation (vgl. Zach 1995, S. 85). Es liegt daher nahe, die Relevanz einer Kategorie der Politik – näm­lich die der „Öffentlichkeit“ bzw. die der „Öffentlichen Meinung“ – für den unternehmer­ischen Bereich zu überprüfen, mit dem gegebenen Kommunikations­bedarf, den Kommunikations­formen und eventuell sogar mit den Unternehmenskulturen abzugleichen und Schlußfolgerun­gen aus dem Ergebnis zu ziehen, die vielleicht einen Schritt hin zur Erkundung jenes prinzi­piellen Kommunikations­mang­els sein können oder gar For­der­ungen an das Marketing als Disziplin direkt bedingen können.

Diese Aufgabe soll im folgenden ange­gangen werden, wobei zunächst die Aspekte und Interdependenzen interner und externer unternehmer­ischer Kommu­nikation beleuchtet, hernach die Ansätze zu einer Theorie der Öffentlichkeit erörtert werden. Aus der Zusammenschau aller angesprochenen Aspekte folgen Schlußfolgerungen für das Kommunikationsmarketing bzw. das Marketing schlechthin.

Theorie der Unternehmenskommunikation

Zweifelsfrei ist der Aspekt der Gemeinschaft, in der der Mensch sich zwangsläufig und unablässig bewegt, der maßgebliche Hinter­grund, vor dem jedwede kommu­nikative Handlung sich vollzieht. Wenn unter Kommunikation im allgemeinen dann aber lediglich „die Übermitt­lung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zwecke der Steuerung von Meinungen, Einstel­lungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ (Bruhn 1997b, S. 1) verstanden wird, geht dies – abgesehen von der nicht explizit formulier­ten, dennoch dahin­terstehenden semantischen Kompo­nente – mit Sicherheit an einer allgemeinverbindlichen Begriffsbe­stimmung, an einer „Theorie der Kommunikation“, vorbei. Gleichwohl füllt diese Definition hinsichtlich einer „Theorie der Marktkommunikation“ eine Lücke, die vom selben Autor bei anderer Gelegenheit konstatiert worden ist (Bruhn 1989, S. 398), und hilft darüber hinaus bei der Erschließung einer „Theorie der Unternehmens­kommunikation“. Eine Unterscheidung von Informationen und damit von Kommunikations­formen danach, ob sie entweder der Auseinandersetzung im gesellschafts­politischen Leben oder dem Absatz von Produkten und Leistungen dienen (Oeckle 1996), erscheint hingegen spitzfindig und einer Begriffsbestimmung nicht dienlich. Denn gleichwie auch immer Aspekte der Unternehmenskommunikation beschrieben werden, was oder wer auch immer als interner oder externer Ansprechpartner oder als Zielgruppe dergleichen Maßnahmen angenommen wird: Alles dies sind lediglich sekundäre Folgen eines einzigen Ansatzes, nämlich – wie in obiger Definition auf den Punkt gebracht – Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen jedes relevan­ten Dritten, wenn auch nicht unbedingt zu steuern, so doch zumindestens zu beeinflussen. Unternehmenskommunikation ist – frei von jeder Wertung – ihrer ganzen Entwicklungsgeschichte (Engel 1988, Sp. 1108 f.) und ihrem ganzen Wesen nach intentionale und damit per se beeinflussende Kommunikation, ist ein „sich über zeitliche, institutionelle und sonstige Sektionen selbststeuernder und gleichsam natürlicher Prozeß“ (Derieth 1995, S. 109 f.). Hinter jedweder heute verwandten euphe­mistischen Begriffsweiterung gelangt man bei der Bestimmung des Begriffes also wieder zurück zum klassischen (Bruhn 1997a, S. 238) und zugleich elementaren Inhalt der Unternehmenskommunikation, der Öffent­lichkeitsarbeit. Und die wiederum ist in ihrem Kern nichts anderes als interessen- und zweckgerichtete Auftragskommuni­kation, die dem Auftraggeber Handlungsspielraum (Barthold 1997), Glaub­würdigkeit und Akzeptanz (Bruhn 1989, S. 417; Scharf/Schu­bert 1995, S. 263) und damit letzt­lich Lösungen für seine Marketing­probleme (Fritz/von der Oelsnitz 1996, S. 175; Scharf/Schu­bert 1995, S. 264) verschaffen soll.

Notwendigkeiten und Formen internen Kommunikationsmarketings

Als interner Markt einer markt­orientierten und damit kommu­nizierenden Unternehmens­führung sind die Mitarbeiter unstrittig die wichtigsten Partner (Bruhn 1995b, S. 31 f.; Bruhn 1997a, S. 19; Hanke 1996, S. 21). Sie erbringen bzw. bestimmen die Leistungen des Unter­nehmens, sind sogar als diejenigen, die das betriebswirtschaftliche Konzept umsetzen, „der entschei­dende Erfolgsfaktor der Zukunft“ (Stockert 1997, S. 297). Sie sind somit in der Reihenfolge ihrer Bedeutung die erste interne Öffentlichkeit, die primären Partner (und keinesfalls das Ziel) interner Kommunikation (Beger/ Gärtner/ Mathes 1989, S. 121). Darüber hinaus stellen sie, wie richtig festgestellt wurde, „im Zweifel die intelligenteste ,Öffentlichkeit‘ jegli­cher Unternehmenskommunikation“ dar, denn sie sind „nicht nur mit dem Unternehmen und seinen Interna, sondern auch mit seinen Produkten, seinen Produktionsver­fahren, Ge­schäftszielen und auch mit seinem tatsächlichen Verhalten engstens vertraut“ (Beger/Gärtner/ Mathes 1989, S. 129). Gründe, warum mit ihnen kommuniziert werden muß, finden sich vor allem in betriebsorganisatorischen und per­sonalwirtschaftlichen Aspekten.

„Unternehmen sind Organisationen, deren Existenz und Erfolg zuallererst vom Handeln der Menschen bestimmt wird, die darin arbeiten. Menschen sind somit entscheidende Entwick­lungspotentiale der Unter­neh­men“ (Stieler-Lorenz 1997, S. 6) – und zwar im positiven wie im negativen Sinne, denn sie können durch beschränkter Ausschöpfung ihrer Ressourcen die Organisationen „dümmer“ machen „als die Menschen, die in ihnen arbeiten“ (Meyersen 1992, S. 56 f.). Unab­hängig von der jeweils gültigen Organisationsform jedes einzelnen Unter­nehmens ist es daher nötig, eine personale und – damit unbedingt zusammenhängend (Dotz­ler/Schick 1995, S. 283) – organi­sationale Kompetenz zu entwickeln, um eben diesen ange­strebten Erfolg zu erreichen oder gar die Existenz zu sichern. Und genau um diese organisa­tionale Kompetenz zu erreichen bedarf es einer „produk­tive(n) Kommunikation und Informa­tion“, wie sie das Total Quality Management fordert (Bühner/Horn 1995, S. 666 f.; Einsporn 1996, S. 2). Nur so kann aus betriebsorgani­satorischer Sicht über den Bereich der Prozesse, „bei dem es um das umfassende Management aller wertschöpfender Tätigkeiten im Unterneh­men geht“ (Töpfer 1995, S. 553), das gesamte Potential aller Mitarbeiter genutzt werden. Dieser Aspekt der internen Unternehmens­kommunikation gewinnt heute auf­grund schlankerer, flexiblerer und vor allem flacherer Unternehmens­struk­turen, die infolge des internationalen Wettbewerbsdrucks allerorten einge­führt wurden und werden und die in der Regel zu einem Prozeßmanage­ment führen, exponentiell an Bedeu­tung. Sie erfordern sowohl „neue Formen der innerbetrieblichen Koor­dination“ durch „dezentrale Abstim­mungsprozesse“ (Zerfaß 1996b, S. 14) – was allerdings ebenso für außerbetriebliche Informationen gilt, sofern diese durch ihre Rück­kop­pelung am marktgerechten Ver­hal­ten des Unternehmens mitwirken (Hinterhuber/Handlbauer/Matzler 1997, S. 151) –, als auch vor allem und zunächst unbe­schränkten und unbehinderten umfassendsten inter­aktiven Kommunikationsaustausch mit allen internen Kommunikations­partnern. Und nochmals gesteigert wird diese betriebsorganisatori­sche Notwendigkeit interner Kommuni­kation – hinsichtlich der Kommuni­kation mit den Mitarbeitern – durch den Gedanken vom „internen Unternehmertum“, bei dem die Mitarbeiter eigenverantwortlich han­deln und am Erfolg des Unterneh­mens unmittelbar beteiligt sein sollen (Geffroy 1997, S. 107; Flötotto/ Kordtokrax o.J., S. 6, 16). Als Voraussetzung solch eigenver­ant­wortlichen Handelns muß der Mitar­beiter nämlich umfassend informiert sein, „um seine Aktivitäten harmo­nisch im Interesse der Gesamt­leistung einordnen zu können“ (Ludwig 1995, S. 127 f.). Unter dem Strich bleibt aus organisatorischer Sicht eine Forderung nach einer allumfassenden Form interner Unternehmenskommunikation, die sich bestenfalls in der konziliaren Organisation verwirklichen läßt. Die nämlich ist „eine Dialogorganisation mit Informations-, Entscheidungs-, Problemlösungs- und Beziehungs­konzilien“, deren Basis sich in einer „Begegnungs- und Vertrauens­kultur ,helfender Beziehungen‘ mit genereller Ver­pflichtung und Berechtigung zum Informations­austausch aller Bereiche und Ebenen im Unternehmen“ findet (Becker 1996, S. 11 f.). Sie beinhaltet in ihrer Komplexität alle Bereiche der von gleichen Forderungen ausgehenden Empowerment-Organisation (Delp 1996, S. 8 f.), geht über diese jedoch noch hinaus und kann so über die Verwirklichung jedes interaktiven Aspekts der internen Unternehmens­kommunikation am ehesten alle menschlichen Ressourcen eines Unternehmens (intern wie extern) zur vollen Entfaltung bringen.

Indes muß alle organisationale Kompetenz wirkungslos verpuffen, so ihr nicht eine personale Kompe­tenz einhergeht. Sie ist die erste Seite der Medaille; soziologische wie psychologische Gründe zwingen zur primären Beschäftigung mit dem Menschen. Der Mensch nämlich ist immer Angehöriger einer bzw. mehr­erer Gruppen, auch als Mitarbeiter, Kunde oder Ge­schäftspartner eines Unternehmens, und als solcher wird seine Leistung bzw. sein Verhalten von gruppensoziologischen Faktoren mitbestimmt. Das hat weitreichende Folgen, die un­mittelbar die Notwen­digkeit einer internen Kommuni­kation postulieren. Der Schlüssel ergibt sich durch die Begriffe „Erkenntnis“ und „Identifikation“. Zunächst ist die Erkenntnis eines jeden Individuums „allein sozial bestimmt“ (Cherry 1996, Sp. 1097f.), d.h. daß alle Gedanken und Ver­haltensweisen durch soziales Umfeld vorgeprägt werden. Des weiteren hängt die Identifikation eng mit der Loyalität zusammen. Der Mensch „will sich nicht als Maschine behandeln lassen, sondern an einer gemeinsamen Aufgaben mitwirken“ (Brown 1956, S. 117). Gemeinsam sein kann aber eine Aufgaben für den Mitarbeiter, Kunden, Geschäfts­partner nur, wenn er über Information, Kommunikation und freiwillige Zustimmung die Aufgabe oder das Ziel zu dem seinen gemacht hat. Dieses gemeinsame Ziel, diese gemeinsame Aufgabe, be­stimmt die soziale Gruppe, der der Mensch sich zugehörig fühlt. Da aber der einzelne in sozialen Organisationen sich zunächst nur einer Primärgruppe – die wiederum seine Erkenntnis präjudiziert – verpflichtet fühlt, weiteren Sekundärgruppen aber nur dann, wenn deren Inter­essen sich mit denen seiner natürlichen Primär­gruppe decken (Brown 1956, S. 147), ist es unabdingbar, kommu­nikativ darauf hinzuwirken, daß die innerhalb bzw. im Zusammenhang eines Unternehmens bestehenden Primärgruppen sich im Einklang mit dem Unternehmens­interesse befin­den. Wo es einer solchen Deckungs­gleichheit ermangelt, kommt es über un­zulängliche Identifikation zum Loyalitätskonflikt (Schelsky 1955, S. 199) und damit zwangs­läufig zu unzulänglichem Engagement des Mitarbeiters als Mitarbeiter, des Kundens als Kunden und des Geschäftspartners als Geschäfts­partner. Aus betriebssoziologischer Sicht stellt sich also die Forderung nach Kommunikation, um die not­wendige Identifikation sicher­zustellen. Diese soziologische Forder­ung findet die ihr unbedingt zuge­hörige Ergänzung in betriebspsycho­logischen Bedürfnissen, die zugleich die Identifikation über Faktoren wie Motivation, Betriebsklima, Arbeits­bedingungen stützen. Alle drei lassen sich durch interne Kommunikation verbessern, da dieselbe aufgrund ihrer Interaktivität entscheiden dazu beitra­gen kann, die Interessen aller Beteiligten entsprechend zu berück­sichtigen (Wilson 1996, Sp. 970 f.). Solche Kommunikation muß daher über den Ruf nach (einseitiger) Information (Mayntz 1963, S. 96) hinausgehen und allen Beteiligten – unternehmensintern wie -extern – „sowohl auf der sachlichen als auch auf der emotionalen Ebene den Eindruck vermittel(n), ernst genom­men und geachtet zu werden“. (Beger/Gärtner/Mathes 1989, S.125). Hier stellt sich also aus personal­wirtschaftlicher Sicht die Notwen­digkeit einer internen motivierenden und zugleich identifikations­schaffenden Kommunikation, die bei allen relevanten internen Öffent­lichkeiten mit der Unternehmens­führung möglichst deckungsgleiche Willensbildungen und Identifika­tionen fördert oder gar herbeiführt (Becker 1996, S. 10 f.).

Notwendigkeiten und Formen externen Kommunikationsmarketings

Sofern Kommunikation nicht solchen betriebsorganisatorischen oder gar personalwirtschaftli­chen Vorgaben folgt, sondern sich an Öffentlich­keiten richtet, die lediglich in einem mittelba­ren kommunikativen und daher in der Regel nicht interaktiven Zusammenhang mit der Ver­wirklichung des Unternehmenszieles stehen, handelt es sich eindeutig um externe Kommunika­tion. Wenn auch die Abgrenzung zwischen mittel­baren und unmittelbaren Zusammen­hängen mitunter schwer fallen sollte, so läßt sich der mittelbare Zusammenhang cum grano salis subsumieren als reine (ziel- und nicht partnergerichtete) Informationsab­gabe an Öffentlich­keiten außerhalb des Unternehmens (Hanke 1996, S. 11), bei der eine Interaktion nicht zwingend folgen muß – selbst wenn dies wünschenswert wäre (Bruhn 1997a, S. 240). Klassi­sche Öffentl­ichkeiten solcher externer Öffentlich­keitsarbeit setzen sich potentiell zusammen aus jedwedem Dritten, der möglicherweise auf irgendeine Weise auf irgendeiner Ebene mit dem Unternehmen in Beziehung treten kann (oder treten soll), ohne zugleich in (interaktive) Kommuni­kation treten zu müssen. Dafür gibt es sowohl ordnungsrechtliche, ordungsobligate, gesellschaftliche als auch absatzwirtschaftliche Gründe.

Zunächst einmal ist es der Ordnungshintergrund, vor dem sich Unternehmen bewegen, der zugleich rechtliche wie obligate Vorgaben zur Kommunikation setzt. Ohne Rechts­zwang obligat ist eine externe Kommunikation ohnehin, wenn gesamtgesellschaftliche Kräfte, Span­nungen oder Strukturen direkt in den Unternehmensbereich hineinwirken: „Seitdem die industriellen Gesell­schaften zu erkennen beginnen, daß die Erfüllung der wirtschaftlichen Ziele eines Unternehmens ihre eigene Ordnung und Stabilität gefährdet, haben sie mehr und mehr ein öffentliches Interesse an den industriellen Betrieben entwickelt, das weit über das Interesse der Verbraucher hinausgeht. Indem daher in den demokratischen Staats­verfassungen die Gesamtheit der Staatsbürger weitgehend die politi­schen, sozialen und wirtschafts­politischen Grundlagen bestimmt, auf denen die Wirtschafts- und Produktionsleistungen eines Unter­nehmens aufbauen muß, ist umge­kehrt auch in den Unternehmens­leitungen ein Interesse daran ent­standen, die Öffentlichkeit über die produktive und stabilisierende Rolle der industriellen Unternehmen für die soziale Gesamtordnung zu infor­mieren und über die Bedingungen aufzuklären, unter denen die Unternehmen und Betriebe diese Leistung für die Gesamtgesellschaft vollbringen können.“ (Schelsky 1955, S. 198). Ordnungsrechtlich vorgeschrieben Zwänge zur externen Kommunikation ergeben sich insbe­sondere aus den handelsrechtlichen, haftungsrechtlichen, arbeits- und mitbestimmungsrechtlichen, gesund­heitsrechtlichen und ähnlichen legis­lativen Vorgaben zur Teilnahme am wirtschaftlichen Leben. Von der Form her handelt es sich in der Regel hierbei jedoch lediglich um Zwänge zur einseitigen aufklärerischen Infor­mation seitens der Unternehmen an dafür per Gesetz zugewiesene Öffentlichkeiten.

Ähnliches wie für die ordnungs­obligaten Notwendigkeiten gilt für die externe Kommunikation mit gesellschaftlichen Öffentlichkeiten, jedoch mit einem entscheidenden Unterschied. Bei solch vertrauenshei­schenden gesellschaftlichen Kom­munikationsprozessen, die „zu den vorrangigen Aufgaben industrieller Öffentlichkeitsarbeit“ gehören (Engel 1988, Sp. 1111) – zumal wenn es sich um dem Unternehmen gegenüber kritisch eingestellte Zielgruppen handelt –, ist nämlich aufgrund der Intention immanent ein Zwang zur Dialogform gegeben, um das Gesicht des Unternehmens offenzulegen; einseitige Information, die bei aller Offenheit seitens des Informanten schwerlich nur Infor­mations­bedürfnisse und niemals „Betroffenheits­manieen“ befriedigen können, werden aufgrund subjek­tiver Decodierungsfilter seitens der angesprochenen Öffentlichkeiten mittel- und langfristig hingegen immer zum Scheitern verurteilt sein. Dies gilt um so mehr, je größer eine Überschneidung oder je enger mögliche Berührungspunkte der angesprochenen Öffentlichkeit mit unternehmensinternen Öffentlich­keiten gegeben ist.

Im Prinzip die gleiche Intention wie bei der gesellschaftlich bedingten externen Unternehms­kommuni­kation findet sich hinter absatzorientierten Notwendigkeiten wieder. Hier wie dort steckt ein Bemühen um Ansehen für das Unternehmen, seinen Produkten oder Leistungen und damit letztlich seinem wirtschaftlichen Daseinsz­weck dahinter. „Das Bemühen um ein gutes Prestige ist für Organisationen vor allem dann wichtig, wenn sie mit anderen Organisationen um Kunden, Kapital, Mitglieder usw. konkurrieren müssen.“ (Mayntz 1963, S. 122). Im Unterschied zur dialogischen internen Kommunikation, die unmit­tel­bare Austausch- und Geschäfts­beziehungen sicherstellen soll, ergibt sich die Notwendigkeit zur externen Kommunikation zunächst einmal aus akquisitorischen, sodann aus beziehungs- und entscheidungs­begleitenden Gründen. Je nach Branche oder Geschäftsverhältnis, zumal wenn das Unternehmen nicht in direkter Geschäftsbeziehung zu seinen Endkunden steht, finden sich hinter seinen Kunden wiederum spezielle Öffentlichkeiten, nämlich die Konsumenten, die nicht direkt zu fassen und zu kommunizieren sind, die jedoch eng mit den Kunden wiederum zusammenhängen. Gleich welches dieser Beziehungsver­hält­nisse die absatzorientierte Notwen­digkeit externer Kommunikation be­gründet: Ihre Form ist in der Regel rein einseitig, ihr Inhalt nicht einmal zwangsläufig informativ und ihr Charak­ter propagandistisch in Reinform.

Interdepenzen

Gerade die vorstehend angesproch­ene Form einseitiger absatzorien­tierter Unternehmens­kommunikation weist aufgrund ihrer Unzuläng­lichkeit (unter Marketinggesichts­punkten) auf die Interdependenzen bzw. die Abgrenzungsschwierig­keiten zwischen internem und externem Kommunikationsmarketing hin. Entsprechend der eingangs gesetzten Differenzierung zwi­schen interner und externer Unternehmens­kommunikation können je nach Unternehmenskultur – über die Fokussierung auf Mitarbeiterkom­munikation (Dotzler/Schick 1995, S. 283) hinaus – zu den Adressaten eines internen Kommunikations­marketings nämlich gleichfalls die Kunden und Geschäftspartner eines Unternehmens gehören, die zwar nicht organisationsinterne Angehö­rige desselben sind, gleichwohl aber durch ihre direkte Beziehung zum Unternehmen nicht nur dessen fundamentale Voraussetzung erst schaffen, sondern – bei markt­gerechter Unternehmens­führung – durch ihre Rückkoppelung sein Kommunikationsverhalten grund­sätz­lich bestimmen. Die in diesem Zusammenhang verwandten Begriffe „intern“ und „extern“ können also nicht unbedingt – wie bei der (hinsichtlich des Zusammenhangs mit der Kommuni­kation) instringenten Differenzierung zwischen internem und externem Marketing (Bruhn 1995b, S. 22, 26, 40 f.; Bruhn 1995a, S. 5; Bruhn 1997a, S. 201; Fritz/von der Oelsnitz 1996, S. 17, 25 f.; Hanke 1996, S. 18 f.; Schulze 1995, S. 148) – organisatorisch bestimmt sein, sondern aus ihrem kommunikativen Verhältnis zum Unternehmen heraus. „Interne“ Öffent­lich­keiten sind dann solche, die direkte Märkte jedweder Art eines Unternehmens sind und damit in einem unmittelbaren kommunik­ativen und interaktiven Zusammen­hang mit der Verwirklichung des Unternehmenszieles stehen. Ent­scheidend ist dann nicht die Richtung der Inter­aktion (Bruhn/Bun­ge 1994, S. 56), sondern deren Intensität. Da das subjektives Befinden von Kunden und Geschäftspartnern über das Unternehmen maßgeblich durch das Befinden und Verhalten der Mitarbeiter des nämlichen präju­diziert wird (Bruhn/Bunge 1994, S. 62 f.; Geffroy 1997, S. 33), stehen sie in ihrer Wertigkeit allerdings hinter den Mitarbeitern.

Darauf basierend liegt also auch eine absatzorientierten Notwendig­keiten interner Kommuni­kation auf der Hand, insbesondere da Kunden und Geschäftspartner abstrakt bereits über die organisatorischen, mehr noch über die personal­wirtschaftlichen Notwendigkeiten eines internen Kommunikations­marketings angesprochen wurden. „Absatzpolitik“ nach modernem Marketingverständnis ist Teil der menschlichen Fokussierung, die die sogenannte „3. Indu­strielle Revo­lution“ auszeichnet. Der Kunde wird zum „wirklichen Protagonisten“ (López de Arriortúa o.J.). Das bedeutet zugleich, daß die bisherigen Vorstellungen des Marketing-Mix‘, die sich auszeichnen durch eine „unzureichende, einseitige Kommunikation mit dem Kunden sowie eine weitverbreitete Produktgläubigkeit anstelle echter Problemlösungen entsprechend den Bedürfnisstrukturen im Lebenszyklus eines Kunden“ (Noack 1997), absolut unbrauchbar sind, den heutigen Bedürfnissen zu genügen. Notwendig für einen (weiterhin) erfolgreichen Absatz – nicht von Pro­dukten, sondern von Unterneh­mens“dienst­leistungen“ auch im produ­zierendem Unternehmen – ist die unbedingt interaktive und damit interne Kommunikation mit dem Kunden und Geschäftspartner, aufgrund der der Kunde bestenfalls von selber den Weg zum Lieferanten findet (Geffroy 1997, S. 11 f.).

Alles, was sich hinter dem so zugkräftigen Schlagwort von der „Kernkom­petenz“ im einzelnen verbergen mag, ist letztlich nichts anderes als die direkte, zweiseitige Kommuni­kation zwischen dem „lernenden, für Informationsflüsse offenen Unter­nehmen“ (Hinterhuber/Handl­bauer/ Matzler 1997, S. 45 f.) und dem Kunden bzw. Geschäftspartner. Diese Notwendigkeit individualiserter und problemorientierter Kun­den­kommunikation ist es beispielsweise, die in anderem Zusammenhang zur Werbung für Messebeteilungen als schlagkräftigstes Argument ange­führt wird. (Meffert/Ueding 1996, S. 8).

Erfordert aber eine unterneh­mensexterne Kommunikation das Instrumentarium des internen Kommunikationsmarketings, sind die Abgrenzungsschwierigkeiten rein begrifflich schon aufgezeigt. Weit gravierender als diese aber sind die inhaltlichen Überrschneidungen, die sich daraus für die interne und externe Kommunikation ergeben und die dem Umgang mit den so bestehenden Interdependenzen eine Schlüsselrolle im Kommunikations­marketing zuweisen.

Theorie der Öffentlichkeit

Als Adressaten interner wie externer Unternehmenskommunikation wur­den die Öffentlich­keiten bereits benannt. Die in der Regel anzutreffende mißverständliche synonyme Verwen­dung der Begriffe „Öffentlichkeit“ und „Öffentliche Meinung“ vor allem führt dazu, von einer vorgeblichen „Öffentlichen Meinung“ auf eine Öffentlichkeit zu schließen. Tatsächlich aber ist das eine wie das andere Fiktion. Hinter dem Bild „von urwüchsiger und autonom operierender Öffent­lichkeit“ (Kleinsteuber 1985, S. 622 f.) und der darauf beruh­enden einen „Öffentlichen Meinung“ steckt der sophistische Versuch, die Manipulierbarkeit der Meinungsbildung als Thema semantisch aufzulösen und im Gegenzug bestimmte Meinungen zur Autorität zu erheben. „Es wird dabei gerne übersehen, daß hinter diesen Meinungen ein angebbarer und begrenzter Personenkreis steht“ (Schrenck-Notzing 1995, S. 7) – deutlich zu erkennen an dem Habermas‘chen Versuch, für die seinerzeitige politische Linke der BRD eine Strategie des Eindringens in die „organisationsinternen Öffentlich­keiten“ zu entwickeln (Habermas 1990). In Wirklichkeit existieren unzählige „öffentliche“ Meinungen, die nur eines gemeinsam haben: Ihr Inhalt ist nie die persönliche oder private Meinung eines einzelnen Individuums, „sondern immer etwas, das durch einen öffentlichen Kommunikationsprozeß, durch einen Vorgang öffentlicher Aussprache hindurchgegangen ist und das sich ,privat‘ per definitionen nicht formulieren läßt.“ Vielmehr ist der Kern jeder öffentlichen Meinung „gerade die Öffentlichkeit dieser Meinung“ (Kesting 1995, S. 17). Damit aber ist bereits der Bogen geschlagen hin von der Vielzahl öffentlicher Meinungen – oder wie es auch (zwecks kritischer Abgrenzung) bezeichnet wird: veröffentlichter Meinungen (Kesting 1995, S. 39; Kleinsteuber 1985, S. 622; Noelle-Neumann 1997, S. 14; Schoeck 1969, S. 251; Zach 1995, S. 13) – zu einer Vielzahl von entsprechenden Öffentlichkeiten. Jedwede einzelne Öffentlichkeit ist ihrer Form nach entsprechend nichts anderes als eine mehr oder weniger faßbare öffentliche Zielgruppe, wobei „öffentlich“ richtig verstanden wird als Gegenbegriff zu „geheim“ (und nicht etwa zu „pri­vat“). Eine öffentliche Meinung ist mithin eine Meinung, die aufgrund eines öffentlichen Kommunikations­pro­zesses innerhalb einer Öffentlichkeit eine relevante Rolle spielt, ohne zugleich notwendigerweise die allgemeine Meinung aller Beteiligten oder aller Betroffenen zu sein. „Öffentliche Meinung, in dem dargelegten Sinne des Wortes, ist daher von Anfang an ,veröffentlichte‘, publizierte Mei­nung“ (Kesting 1995, S. 39), „ist nichts anderes als die Meinung derjenigen, die … in der Lage sind, eben ihrer höchst persönlichen Meinung den nötigen Widerhall zu verschaffen“ (Kesting, S. 90). Voraussetzung dafür und damit zugleich der Beeinflußbarkeit von Öffentlichkeiten überhaupt ist zunächst eine jede wie auch immer geartete Öffentlichkeitsarbeit, die in ihrem Wesen von Anfang an und von vornherein nichts anderes sein kann als Propaganda (Schoeck 1969, S. 269 f., 357) – und tatsächlich war der (auch kommerziell) Werbe­treibende zu Zeiten einer anderen Begriffsbewertung schlicht ein „Propagandist“. Relevante Allge­meiverbindlichkeit innerhalb ihrer Öffentlichkeit findet eine solche veröffentlichte öffentliche Meinung – abgesehen von der rein technischen Möglichkeit einer Beherrschung jeder Publikationsmöglichkeit – aufgrund verschiedener massenpsycholo­gischer Vorgänge bzw. Propaganda­techniken. Dazu gehören Begriffe, die hier der Voll­ständigkeit halber lediglich aufgezählt werden sollen: Die Identifizierung von „public opinion“ und „spirit of patriotism“ (Kesting 1995, S. 37 f.), die „Schweigespirale“ (Noelle-Neumann 1989, S. 17 f.), „Mediale Realitäts­annahme“ (Noelle-Neumann 1997, S. 13 f.; Zach 1995, S. 13) etc. Hinter diesen aus der politischen bzw. soziologischen Wissenschaft stam­menden Begriffen verbergen sich Inhalte, die sich ohne jede Wertung in jedem einzelnen möglichen Bereich jedweder öffentlicher Kommunikation wiederfinden. Im Kern also eröffnet sich die Beinflußbarkeit von Öffentlichkeiten zunächst und vornehmlich durch jegliches öffentliches Ansprechen (auch: Handeln) der jeweiligen Öffentlichkeit, wobei aus Gründen der semanti­schen Begriffsbesetzung in der Regel allein aktivisches Handeln Erfolg versprechen kann (Beger/Gärtner/Mathes 1989, S. 153).

Öffentlichkeitsarbeit

Aus der Bestimmung der Beein­flußbarkeit von Öffentlichkeiten ergibt sich von selber, was Öffentlichkeitsarbeit inhaltlich ist, unabhängig vom verwandten Begriff. Egal ob sie „Öffent­lichkeitsarbeit“, „Public Relations“, „Informations­politik“, „Aufklärung“, „Kulturaus­tausch“ – oder auch „Werbung“ (Schoeck 1969, S. 357) – gerufen wird: Inhalt ist immer ein propagan­distischer. In jedem Fall ist bei dem Ziel der Beeinflussung von Öffentlich­keiten der Wahrheits­gehalt oder die Absicht „mit einer eigennützigen Interessenlage des Mitteilenden verknüpft“ (Schoeck, S. 269 f.) – selbst wenn eine wie auch immer geartete Propaganda, will sie Erfolg zeitigen, anzuknüpfen hat an Tatsachen, die im Bewußtsein großer Teile der avisierten Öffentlichkeit bereits vorhanden sind (Kesting 1995, S. 93). Dem trägt sogar das offizielle Selbstverständnis der Deutsche Public Relations-Gesell­schaft hintergründig Rechnung: „Öffentlichkeitsarbeit / Public Rela­tions vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozeß öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern.“ (DPRG 1997, S. 63; ebs. Engel 1988, Sp. 1109). Ähnlich, jedoch weit euphemistischer, folgende, ebenfalls zutreffende Definition: „Öffentlich­keitsarbeit soll verstanden werden als das bewußte, planmäßige und dauernde Bestreben, bei ver­schiedenen … relevanten Zielgruppen ein gegen­seitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und bei diesen Zielgruppen positive Reaktionen gegenüber der Unter­nehmung auszulösen.“ (Scharf/Schu­bert 1995, S. 263).

Relevanz für die Unternehmenskommunikation

Die Übertragbarkeit bzw. die Relevanz zwischen der Unter­nehmenskommunikation und der skizzierten Theorie der Öffentlichkeit drängt sich nach dem Vorstehenden von selber auf – sowohl hinsichtlich der Form und Intention der Kommunikation als auch hinsichtlich der Form der Öffentlichkeiten. Die Aufgabe, Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne eines Unternehmens zu beeinflussen, intentionale Kommunikation also, ist klassische Öffent­lichkeitsarbeit im Sinne von Propaganda. Mag man dafür Umschreibungen verwenden wie „Werbung um Vertrauen und Verständnis“ (Bruhn 1997a, S. 238; Bruhn 1997b, S. 545), „Erreichung von Unternehmenszielen“ (Beger/ Gärtner/Mathes 1989, S. 79), „Ver­meidung von Entfremdungs­effekten“ (Beger/Gärtner/Mathes, S. 21), „Dialog“ und „Firmenimage“ (Engel 1988, Sp. 1109f.; Fritz/von der Oelsnitz 1996, S. 175) oder, relativ neutral, „Auf­klärungsarbeit“ (Gehlen 1959): Unter dem Strich bleibt immer der gleiche intentionale Aus­gangspunkt, nämlich ein systematisches, d.h. propagandisti­sches Handeln zwecks Beein­flussung im eigenen Sinne. Gleichgültig, ob solche Unternehmenskommunikation der Erzie­lung eines Wettbewerbs­vorteils dienen soll (jgr 1997, S. 84; Dotzler/Schick 1995, S. 293), der Realisierung von Unternehmenszielen oder dem Erreichen von Qualitätszielen (Dotzler/Schick 1995, S. 280), der Schaffung eines konsistenten Erscheinungsbildes (Bruhn 1993, S. 4), dem Abbau kommunikationsbedingter Wider­stände (Bruhn 1995a, S. 261), der Identifikation bzw. Motivation der Mitarbeiter (Achterhold 1991, S. 35; Beger/Gärtner/Mathes 1989, S. 117) oder jedweder Kombination verschiedener Ziele (Schulze 1995, S. 166; Deriet 1995, S. 140): Form solchermaßen bestimmter Öffentlich­keitsarbeit ist Imagearbeit, gleich ob Prophylaxe oder Konflikt- bzw. Krisenmanagement, und einerlei ob damit allgemeine Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Unternehmens oder spezielle Präferenzen oder ein Markenimage aufgebaut werden soll.

Auf der anderen Seite sind alle menschlichen Bezugsgruppen eines Unternehmens – und andere als menschliche existieren im eigentlichen Sinne nicht –, seien sie intern oder extern, Öffentlichkeiten. Diese Öffentlichkeiten mögen Ziel­gruppen des Unternehmens sein, Öffent­lichkeiten also, denen das Unternehmen aktiv zu begegenen sucht, oder es mögen sich selbst involvierende Gruppen sein, Öffentlichkeiten also, die sich dem Unternehmen als solche aufdrängen und denen das Unternehmen entweder überhaupt nicht oder bestenfalls passiv zu begegnen sucht – in jedem Fall existieren für jedes Unternehmen unausweichlich irgend­welche Öffentlichkeiten, „un­abhängig davon, ob Öffentlichkeits­arbeit betrieben wird oder nicht“ (Bruhn 1997b, S. 547). Und mag es auch hypothetisch (bei Aus­klammerung der Kunden und Geschäftspartner) für ein Unter­nehmen keine externe Öffentlichkeit geben, so bleibt immer noch mindestens eine interne, nämlich die der Mitarbeiter. Unternehmen – auch privatwirt­schaftliche – existieren und agieren nicht im leeren Raum. Sie sind immer eingebunden in gesell­schaftliche Umfelder, denen Öffentlichkeiten zuzuordnen sind. Die Relevanz der (aus der Politik stammenden) Theorie der Öffent­lichkeit für das Kommunikations­verhalten eines jeden Unternehmens ergibt sich demnach schon aufgrund der gesellschaftlichen Abhängigkeit von selber, zu allem Überfluß nochmals unterstrichen vor dem Hintergrund jedweder Öffentlich­keitsarbeit. Diese Relevanz und ihre Konsequenzen zu ignorieren wäre mithin nicht nur ignorant, sondern schlichtweg wirklichkeitsfremd.

Übertragungsrelevanzen der Theorie der Öffentlichkeit

Die Konsequenzen aus der Relevanz der Aspekte der Öffentlichkeit für die Unternehmens­kommunikation erge­ben sich aus den Facetten der Zielgruppenüberschneidungen und der Zielgruppeninteraktionen. Part­ner und Zielgruppen von Unternehmenskommunikation sind die verschiedenen Öffentlichkeiten. Diese sind in der Regel nicht unbedingt exakt voneinander abgrenzbar (Engel 1988, Sp. 1109), keinesfalls aber sind ihre Mitglieder ausschließlich nur einer Öffentlichkeit zuzuordnen. Wenn auch zur Beschreibung solcher Öffentlich­keiten (hypothetische) Reinformen dargestellt wurden, und zwar zunächst solche interner und externer Öffentlichkeiten (– wobei eine klare Trennung zwischen intern und extern allein heuristisch möglich, im Endeffekt sogar unsinnig oder kontraproduktiv gewesen war –), gibt es doch zum einen zwischen den unterschiedlichsten Öffentlich­keiten Überschneidungen und Schnittgrößen; zum anderen kann ein Einzelner durchaus aufgrund verschiedener Subjekt- und Objektfunktionen je nach Funktion Angehöriger einer jeweils anderen Öffentlichkeit sein. Die Vermischung und Überschneidung zwischen verschiedenen Öffentlichkeiten betrifft ins­besondere eben auch alle im mittelbaren und unmittelbaren Zusammenhang mit der Kommuni­kation eines Unternehmens stehende Öffentlichkeiten. Wenn es auch – wie aufgezeigt – nicht die eine Öffentlichkeit gibt, stellt sich für das Kommunikationsmarketing eines Unternehmens aufgrund der Fokuisierung auf oder um eben dieses Unternehmen selber doch die grundsätz­lich Frage, ob seine durch interne, nämlich dialogische, Kommunikation angesprochenen Öffentlichkeiten – auch hilfsweise – überhaupt voneinander abgrenzbar sind, ganz speziell dann, wenn es um Loyalitätskonflikte geht, „die von der umgebenden Gesellschaft und ihren Institutionen und Organisationen an den Menschen herangetragen werden.“ (Schelsky 1955, S. 193).

Daß Kunden, Mitarbeiter und Konsumenten hinsichtlich des Unternehmenserfolges letztlich eine zusammenhängende Zielgruppe bilden (Russel/Ingelfinger 1995, S. 34), mit der ein­heitlich kommu­niziert werden muß, ist keine neue Erkenntnis. Nichts anderes steckt inhaltlich schließlich hinter den For­derungen nach „Integrierter Unter­nehmenskommunikation“ (Dotz­ler /Schick 1995, S. 282), „Corporate Identity“ (Hinterhuber/Handlbau­er/ Matzler 1997, S. 205), „Corporate Communications“ (Demuth 1989, S. 434), „Corporate  Relations“ (Ach­terhold 1991, S. 52), „Unter­nehmensidentität“ (Wache/Brammer 1993, S. 83), „Integrierter Dialog­kommunikation“ (Zerfaß 1996a, S. 54) oder „Gesamtkommunikation“ (Hüttmann 1996, S. 42). Doch nicht nur die geforderten Inhalte vorsteh­ender Begriffe, sondern auch die Begründungen für ihr jeweiliges Erfordernis nuancieren und werden mangels theoretischer Encadrierung – unzureichend – an Einzelbeispielen festgemacht. Diesem Mangel vermag die Theorie der Öffentlichkeit, wie sie anhand der Arbeit von Kesting (Kesting 1995) dargestellt wurde, in mehrerlei Hinsicht zu begegnen. Sie erklärt zum einen das Wesen und Zustande­kommen „öffentlicher Mei­nung(en)“, zum anderen das sich unstrukturiert überschneidende Vor­han­den­sein unzähliger „Öffentlich­keiten“ und deren gegenseitige Interaktionen und Beeinflussungen. Aus ihrer Übertragung vom Bereich des Politischen in den Bereich des (Unternehmens-)wirtschaftlichen las­sen sich stringente Forderungen für ein Kommunikations­marketing ablei­ten, ohne dafür singuläre Beispiele bemühen zu müssen.

„Corporate Human Approach“

In der Zusammenschau der aus der Theorie der Öffentlichkeit herleit­baren Erfordernisse für eine einheitliche Kommunikation und der Interdependenzen zwischen unter­nehmensinterner und -externer Kommunikation ergibt sich als Konseqenz für ein Kommunikations­marketing die Forderung nach einer ganzheitlichen und vornehmlich auf die Humanresourcen bezogenen – durchaus auch beeinflussenden – Unternehmenskommunikation, gleich welche Öffentlichkeit primär kontaktiert werden soll. In diesen Konsequenzen werden Forderungen wie die nach einem Gleichgewicht interner und externer Kommuni­kation, nach dialogischem Verhältnis zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit (Deriet 1995, S. 142), nach Schaffung inner­betrieblicher Voraussetzungen für Markterfolge (Bruhn 1997a, S. 25), nach harmonischer Abstimmung des Marketing mit dem Produktions- und Kostenmanagement sowie der Mit­arbeiterführung (Fritz/von der Oelsnitz 1996, S. 13), nach ein­heit­lichen Kommunikations­kon­zepten (Be­ger/Gärtner/Mathes 1989, S. 39f.) oder sogar nach Integrierter Unter­nehmens­kommunikation (Bruhn 1995a) zu selbstverständlichen Vor­aussetzungen, die selber schon kein eigenes Postulat mehr darstellen.

Insgesamt stellt sich aus der Übertragung der Theorie der Öffentlichkeit aber über das Kom­munikationsmarketing hinaus sogar eine grundsätzliche Forderung an das Marketing als Disziplin überhaupt, die zum einen mehr beinhaltet als auf den ersten Blick mit dem Begriff „marktorientierte Unternehmens­führung“ gemeinhin verbunden wird und zum anderen mit dem ohnehin längst überholten praxisorientierten Verständnis als „Absatzförderung“ über­haupt nichts mehr verbindet. Wie hinter der Theorie der Öffentlichkeit zuletzt Aspekte der philosophischen und psychologi­schen Anthropologie hervortreten, und hinter den Öffentlich­keiten die Menschen, aus denen sie zusammen­gesetzt sind, so muß auch in den Vordergrund des Marketings bzw. der marktorientierten Unterneh­mens­führung zunächst und vor allem der Faktor treten, der den Markt generiert: der Mensch. Im Endeffekt wird dadurch richtig vom Marketing für die Unternehmensführung eine „Gratifikationsorientierung“, d.h. eine „Aus­richtung des Handelns an den Bedürfnissen, Erwartungen und Forderungen aller relevanten Anspruchsträger“ (Fritz/von der Oelsnitz 1996, S. 19) erwartet werden müssen, was aufgrund des immateriellen Nenners einem Paradigmenwechsel gleichkommt.

Schon das seinerzeitige Generic Concept of Marketing hat durch Bezugnahme auf abgelegene Sachverhalte die ökonomische und absatzpolitische Perspektive des bis dahin und heute größtenteils immer noch geltenden Marketing-Verständ­nisses überwunden. Durch seine Marketing-Philosophie der Wert­transaktionen zwischen sozialen Einheiten (Kotler 1978) wurden die Grundsteine für alle modernen Perspektiven (auch) des internen Marketings geschaffen, zugleich jedoch wurde – wenn vielleicht auch nicht im Sinne des Erfinders – damit eine Zweigleisigkeit zwischen internem und externem Marketing geschaffen, die aufzulösen viel zu viele Kapazitäten bereits gebunden und so von der nötigen Berück­sichtigung der humanistischen Aspekte des Marketings bis heute abgehalten hat. Nur gelegentlich und in anderen Zusammenhängen (bspw. der Bedeutung der Humanresourcen für Unternehmen [Bruhn 1995b, S. 43 f.]) erscheint dieser Aspekt, ohne jedoch in seinen Gesamt­zusam­menhang gestellt zu werden. Gerade dies zu tun folgert jedoch aus der Übertragung der Theorie der Öffentlichkeit. Aus ihr läßt sich für das Kommunikationsmarketing im speziellen und für das Marketing im allgemeinen ein Weg zu einem „Corporate Human Approach“ aufzeigen, der weithin Über­schneidungen zu dem bereits Ende der 60er Jahre diskutierten „Human Concept“ des Marketings aufweist. Dadurch, daß hierbei der Fokus der Unternehmensführung auf immater­ielle Werte gesetzt wird, was dem Generic Concept eine grenz­überwindende normati­ve Kompo­nente hinzufügt, wird nicht nur den Interessen der Kunden und Geschäftspartner, sondern auch denen der Arbeitnehmer und der Gesellschaft, ja, sämtlicher mittel- und un­mittelbarer Stakeholder schlechthin, Rechnung getragen, womit letztlich auch ein höherer Profit erreicht werden kann (Geffroy 1997, S. 23). Das aber bietet bereits weitgehende Ansätze zu gänzlich neuen und schon in die Ethik reichenden Marketingkonzeptionen, die – wenn schon nicht in ihren letztlichen Zielsetzungen, so doch in ihren Umsetzungen – die gewinn- und rentabilitätsorientierten Konzep­tionen überschreiten und damit eine Möglichkeit zum heute geforderten individualisierten und subjetivisierten Marketing bieten.

Ausblick und Erörterungsbedarf

Die technische Dimension der Unternehmenskommunikation wird sich wandeln. Intranet und – mehr noch – Internet werden die neuen Synonyme sein für den internen und externen Informationsaustausch und die Kommunikation eines modernen Unternehmens. Die schlanken und flexiblen Strukturen, die der internationale Wettbewerbsdruck fordert, verlangen neue Formen der innerbetrieblichen Koordination (Zerfaß 1996b, S. 14). Sie sind die grundsätzli­chen Voraussetzung für den geforderten Wandel hin zu kundenorientierten Unternehmens­organisationen (Russel/Ingelfinger 1995, S. 36 f.). Informations­technologi­en werden daher zunehmend als strategische Instrumente eingesetzt werden, ist doch die Information selbst längst zu einem unerläßlichen Produktions­faktor geworden (Einsporn 1996, S. 2). Nicht zuletzt ist sie schließlich die Voraussetzung jeglichen unterneh­mer­ischen Handelns der Mit­arbeiter. Technisch laufen sowohl der interne als auch der externe Informations­pool auf einer Plattform. Welche Information letztlich nach innen geht und welche nach außen wird informa­tionsunabhängig festgelegt werden durch grundsätzliche Zugangsberechtigungen. CAS-Syste­me werden aufgrund ihrer strategischen Bedeutung und Einsetzbarkeit in ihrer Ver­breitung nicht nur rasch zunehmen, sondern sich wandeln hin zu totalen Kommunikations­systemen. In diesem Zusammenhang finden sich schon heute Begriffe wie „Beziehungs­management“, „Relationship Marke­ting“ und „Computerge­steuertes Kundenmanagement“ (Schwetz 1997, Bl. 9)

Wie sehr diese Aspekte bereits in die akademische Debatte einge­flossen sind und inwieweit moderne Unternehmen ihre Konsequenzen daraus (zumindest ansatzweise) bereits gezogen haben, belegen zahlreiche Beispiele. Dahinter stehen aber Effekte, die diesen Unter­nehmen noch gar nicht bewußt sein mögen, die gleichwohl aber als Konsequenz solch umfassender technischer Informations- und Kommunikationsinstrumente unum­gänglich sind: Die Emanzipation des Menschen – gleich in welcher Rolle. Nach Ein­führung ungehinderter Informationsflüsse stehen die Unternehmen vor dem Scheideweg. Entweder sie ändern parallel dazu drastisch ihre Organisation und Führungskonzepte hin zu einer totalen Kommunikations­orga­ni­sation, oder sie werden vom kommunikativ sich exponen­tial fort­entwickelnden Markt verschwinden. Die technische Informations- und Kommunika­tionsentwicklung wird die Frage nach der Kommunikations­kultur überrollen. Damit steht das Marketing als Disziplin selber auf dem Prüfstand der Adäquanz und das bedarf eigentlichen der grund­sätzlichen Erörterung.

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Autor: Markus Klein
Titel: Unternehmenskommunikation
Untertitel: Interdependenzen zwischen interner und externer Unternehmenskommunikation
Erstveröffentlichung: Studienpapier 1997 / Zitierfähige Überarbeitung von 2014 in Druckform
„Scholien aus San Casciano“ – ISSN 2199-3548 – ID 2014008
URL: https://scholien.wordpress.com/imprimatur/beitrage/0901-2/

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