Kommunal­marketing: Ganzheitliche Aufgabe

Überlegungen und konzeptionelle Ansätze zur Begegnung kommunaler Herausforderungen

In fast allen Bereichen der Kommunen, bei nahezu allen kommunalen Betrieben und Dienstleistern – gleich ob privat oder öffentlich – gibt es vom Grundsatz her ähnliche Probleme und Herausforderungen. An diesen Gemeinsamkeiten ändern auch die in der Konkretisierung der jeweiligen Probleme sich manifestierenden Besonderheiten nichts. Deutlich wird allerdings, daß die Aussicht, den einzelnen Problemen und Herausforderungen der verschiedenen kommunalen Akteure erfolgreich zu begegnen, um so größer wird, je ganzheitlicher – und damit synergetischer – der Ansatz ist.

Kommunalmarketing für alle Bereiche

Im öffentlichen Sektor hat in den letzten Jahren ein Umdenken hinsichtlich der Notwendigkeit eines Marketings eingesetzt: Anstelle des „amtlichen“ Auftretens definieren und positionieren sich die öffentlichen Unternehmen mehr und mehr als Dienstleister. Zudem stehen ihre Leistungen zunehmend im Wettbewerb zu denen der freien Wirtschaft.

Daß sich die Öffentlichkeit zunehmend tatsächlich auch für die Leistungen des öffentlichen Sektors interessiert, zeigen die Ergebnisse des Kundenbarometers, das jährlich vom Deutschen Marketingverband erstellt wird.

In den vergangenen Jahren hat sich daher zunehmend ein eigenständiges Marketing im kommunalen Bereich entwickelt, jedoch ohne daß sich zugleich eine eindeutige Begriffsbestimmung gefunden hat. Gemeint ist mit dem Begriff „Kommunalmarketing“ (oder „kommunales Marketing“) vornehmlich:

  • Marketing für öffentliche Verwaltungen,
  • Marketing für öffentliche (Dienstleistungs-)Betriebe,
  • Städtemarketing sowie
  • Teilbereiche des Social-Marketing.

Hinzu kommen vielfältige Facetten und Ergänzungen zu den vorgenannten Bereichen, wie Standortmarketing, Wirtschaftsförderung, Tourismusförderung, Regionalmarketing e tutti quanti.

Wenn wir vom „Kommunalmarketing“ reden, meinen wir also letztlich alle Disziplinen kommunaler „Vermarktung“ (beispielsweise die „Gewerbeflächenvermarktung“).

Begriffsbestimmung

„Wer“ bzw. „Was“ die Kommune ist, sollte eigentlich selbstredend sein, aber es schadet nicht, es nochmals zu definieren: Die Kommune ist die Gemeinsamkeit der Bürger einer Gemeinde oder Stadt, die sich technisch in einer Selbstverwaltung organisiert. Damit ist klar, daß diese Verwaltungseinheiten keinen Selbstzweck erfüllen, sondern dem Erhalt der Gemeinsamkeit (eben der „Kommune“) dienen.

Aus dem, was wir über die Kommune gesagt haben, ergibt sich von selbst, was kommunale Dienstleistungen sind: Damit sind alle Dienstleistungen gemeint, die innerhalb der Kommune deren Funktionstüchtigkeit und deren Erhalt dienen. Dazu gehören alle Leistungen der kommunalen Selbstverwaltung, sowohl die, die der „internen“ prozessualen Funktionalität dienen (bspw. Einwohnermeldeamt), als auch alle Leistungen, die dem „äußeren“ Erhalt dienen (bspw. Müllabfuhr oder Straßenreinigung).

Kommunale Dienstleister wiederum sind die Leistungserbringer der kommunalen Dienstleistungen. Aufgrund der zuvor erläuterten Art der Dienstleistungen ergibt sich zunächst, daß damit „öffentliche“ Dienstleister gemeint sind (Verwaltung, Ämter, gemeindeeigene Betriebe). In Hinblick auf die Definition einer Kommune und den Erhalt ihrer Funktionalität und ihres Daseins sind damit aber auch „private“ oder „halbprivate“ Dienstleister gemeint oder können gemeint sein; das reicht in extenso vom kommunalen Energieversorgungsunternehmen bis hin zur örtlichen Bäckerei.

Ähnlichkeiten und Ursachen

Die – im einzelnen natürlich nuancierten – Probleme, denen Kommunen, kommunale Unternehmen und kommunale Dienstleistungen gegenüberstehen, sind in ihrem Kern ähnlich. Diese Ähnlichkeit offenbart sich sowohl in den Ursachen und Herausforderungen wie auch in den Bezugsgruppen.

Die Ursachen für die kommunalen Probleme liegen letztlich im tradierten Image der Kommunen, der kommunalen Unternehmen und der kommunalen Dienstleistungen – und haben damit identische Wurzeln. Die Bestandteile dieses negativen Images, dem sich auch die ehemals (rein) kommunalen Unternehmen nicht entziehen können, sind vornehmlich folgende drei:

  • Amts- bzw. Behördenimage = gleichgesetzt mit „ineffizient“, „serviceunwillig“, „unfreundlich“, „unqualifizierte Mitarbeiter“ etc.
  • Kontrahierungszwang = gleichgesetzt mit „Verschwendung von Steuergeldern“, „teurer als private Leistungen“, „Zwangsabgaben“ etc.
  • Verpflichtung zur kommunalen Daseinsvorsorge = wahrgenommen als „wettbewerbsunfähig“, „Subventionierung“ etc.

Herausforderungen

Die Herausforderungen von Kommunen, kommunalen Unternehmen und kommunalen Dienstleistungen liegen heute darin, dieselben bei den relevanten Bezugsgruppen und im Wettbewerb mit zum Teil vorhandenen oder in Zukunft auftretenden privaten Anbietern als unverzichtbare und unmittelbare Daseinsvorsorge (jedoch in „amtsfreier“ Diktion) positiv zu positionieren.

Das bedeutet im einzelnen:

  • grundsätzliche Sympathien bei den Bezugsgruppen für die kommunalen Dienstleistungen bzw. die Dienstleistungen kommunaler Unternehmen hervorzurufen,
  • für die Kommunen, die kommunalen Unternehmen und die kommunalen Dienstleistungen ein aktives, freundliches, regional engagiertes und vor allem serviceorientiertes Image zu schaffen,
  • die Mitarbeiter im Sinne einer Aufbruchstimmung und Perspektive zu motivieren und ihre Identifikation (auch hinsichtlich der persönlichen Dienstleistungsbereitschaft) zu fördern,
  • über das Vertrauen der Bezugsgruppen Akzeptanz, Unterstützung und/oder „Kunden“bindung zu begründen und damit „Unternehmenserfolg“ sicherzustellen.
  • Die ursächlichen negativen Assoziationen müssen zu positiven Werten hin umgekehrt werden:
  • „Serviceorientierter Dienstleister“ statt „Amtsimage“,
  • „Kommunale Identifikation“ statt „Kontrahierungszwang“,
  • „Wahrnehmung kommunaler Verantwortung“ statt „Verpflichtung zur kommunalen Daseinsvorsorge“.

Daraus läßt sich als Vision formulieren:  Die Kommune und alle kommunalen Dienstleister, privat wie öffentlich, bestehen nicht nur im zunehmenden privaten Wettbewerb und in der zunehmenden Erosion gesellschaftlicher Bindungen, sondern sie blühen geradezu auf. Durch ideale Alleinstellungsmerkmale und Leistungen okkupieren sie ihren „Markt“ und binden ihre „Kunden“ dauerhaft und ungefährdet.

Bezugsgruppen

Die Bezugsgruppen sind immer identisch und streng eingrenzbar: die Bürger der Kommune. Die in den Ursachen, den Herausforderungen und den Ziel- bzw. Bezugsgruppen zu findende Ähnlichkeit der Probleme bei Kommunen, kommunalen Unternehmen und kommunalen Dienstleistungen legt es nahe, diesen Problemen auch durch ein integriertes Konzept kongruenter Einzelmaßnahmen zu begegnen.

Voraussetzungen

Alle Herausforderungen, denen Kommunen, kommunale Unternehmen und kommunale Dienstleistungen begegnen müssen, lassen sich nur dann meistern, wenn folgende Voraussetzungen (in dieser Reihenfolge) erfüllt werden:

  • Bei den Bezugsgruppen ist eine grundsätzliche Identifikation mit der kommunalen Gemeinschaft/Gesellschaft und damit eine kommunale Identität vorhanden bzw. kann geschaffen werden.
  • Damit wird die „Kommune“ als ein eigenständiger (spezifischer und wichtiger) „Markt“ im (fiktiven) Wettbewerb generiert und durch die Bezugsgruppen wahrgenommen.

Auf diesem Markt können letztlich die Kommunen, die kommunalen Unternehmen und die kommunalen Dienstleistungen ihren spezifischen und unnachahmlichen Wettbewerbsvorteil (nämlich den der kommunalen Verantwortungsübernahme) zur eigenen Profilierung und im Wettbewerb ausspielen.

Die Voraussetzungen, um die zuvor genannte Vision erreichen zu können, ergeben sich aus unserer Definition dessen, was eine Kommune, kommunale Dienstleistungen und kommunale Dienstleister denn eigentlich sind. Mit einem Wort kann man die Voraussetzungen benennen: „Gemeinsamkeit“.

„Gemeinsamkeit“ als Voraussetzung besteht aus verschiedenen Aspekten:

  • Identität
  • Identifikation
  • Solidarität
  • Bürgersinn
  • Motivation
  • Verantwortungsbewußtsein
  • Verhaltenspsychologisch vor allem aber aus: Gemeinsamen Werten, Interessen und Zielen.

Stärken

So wie wir oben gemeinsame Schwächen der Kommunen, der kommunalen Dienstleistungen und der kommunalen Dienstleister festgestellt haben, so können wir umgekehrt auch gemeinsame Stärken konstatieren, die zur Positionierung genutzt werden müssen. Dazu gehören vor allem:

  • Identische „Kunden“
  • Keinerlei Wettbewerbssituation untereinander
  • „Service & Zuverlässigkeit“
  • Lokale Servicesicherheit

Service & Zuverlässigkeit

Da die Bürger heute grundsätzlich über Kontrahierungszwänge negativ urteilen und diese negativen Einstellungen auch auf die entsprechenden Dienstleister übertragen, sollte gerade dieser Faktor angesprochen werden – und zwar durch Herausstellung der Gründe für die Zwangskontrahierung und die Vorteile derselben für die Bürger. Diese Faktoren sind daher ein mögliches Differenzierungsargument, das gegenüber den Bürgern herausgestellt bzw. diesen überhaupt erst bewußt gemacht werden muß.

Servicesicherheit

Versorgungssicherheit beruht letztlich auf einer Servicedienstleistung. Servicedienstleistungen gegenüber privaten Kunden können nur von lokal präsenten Dienstleistern erbracht werden, nicht jedoch von abstrakten Produktanbietern, von Einkaufsgemeinschaften oder beispielsweise von Strombörsen. Damit ergibt sich das Differenzierungsfeld für kommunale Unternehmen quasi von selbst – attraktive und unternehmensspezifische Serviceleistungen über die Versorgungssicherheit hinaus. Einschränkend muß jedoch hinzugefügt werden, daß Serviceleistungen nur geringe Produktmehrkosten zu kompensieren vermögen.

Risiken

Die kommunalen Dienstleistungen unterliegen weiterhin und dauerhaft einem öffentlichen Interesse. Das bedeutet, daß der Markt für solche Dienstleistungen immer von diesem öffentlichen Interesse dominiert und überwölbt werden. Sofern dieses öffentliche Interesse in einer Beschränkung auf öffentliche Unternehmen mündet, bedeutet dies konkret, daß die Bürger als Markt einem Kontrahierungszwang unterliegen, der sie als Kunden verpflichtet. Das mag ein Grund dafür sein, warum nach einer Studie der Unternehmensberatung Arthur D. Little vom Frühjahr 2001 beispielsweise private Entsorger bei Fragen nach Preis-Leistungsverhältnis, Sicherheit, Zuverlässigkeit und Beratungsleistungen in weiten Teilen besser bewertet wurden als kommunale Unternehmen.

Chancen

Dies aus einem anderen Blickwinkel betrachtet führt uns aber zugleich zu Chancen, die es zu nutzen gilt:

  • Die Positionierung von kommunalen Bereiche ist untrennbar mit anderen kommunalen Aspekten verbunden.
  • Die „Kunden“ sind zugleich „Mitarbeiter“, d.h. sie haben die Prosperität „ihrer“ Kommune in der eigenen Hand.
  • Jeder Erfolg kommunaler Bereiche führt synergetisch zu einer Erfolgszunahme anderer kommunaler Bereiche.

Synergien

Eine Möglichkeit, die oben angeführten Voraussetzungen erfolgversprechend zu erreichen, besteht nach einer Analyse der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken also nur dann, wenn Kommune, kommunale Unternehmen und kommunale Dienstleistungen dazu „an einem Strang“ ziehen und ihre einzelnen Aktivitäten in diese Richtung sich gegenseitig ergänzen und damit synergetisch unterstützen.

Vereinzelte und isolierte Bemühungen verpuffen, nicht aufeinander abgestimmte Maß­nahmen und Aussagen konterkarieren sich und haben zwingend keinerlei Aussicht, einen eigenen kommunalen „Markt“ zu generieren.

Konzertierte Aktion

Zur Begegnung der kommunalen Probleme und Herausforderungen, sowohl bei der Kommune selber, bei den (ehemals) kommunalen Unternehmen wie bei den kommunalen Dienstleistungen sowie zur positiven Positionierung derselben bietet es sich daher an, ein „konzertiertes“ Konzept im Sinne eines ganzheitlichen Ansatzes für alle zugrunde zu legen, mit dem zunächst einmal eine gemeinsame Basis zur Lösung der individuellen Herausforderungen geschaffen werden kann.

Dies bedeutet nicht zwangsläufig, daß Kommune, kommunale Unternehmen und kommunale Dienstleistungen „aus einem Guß“ daherkommen müssen. Hingegen muß erkennbar sein (von der Aussage wie von der Symbolisierung), daß eine gewissen Einheitlichkeit in der Zielsetzung und der Werte herrscht. Denn nur ein integriertes Konzept und sich ergänzende Maßnahmen und Aussagen zur Positionierung haben Aussichten, Synergieeffekte im Rahmen der Bürgerwahrnehmung aufzubauen.

Das, was der Stadt- und Regionalplaner Wolfgang Christ als Conditio sine qua non für die Zukunft der Städte und Regionen formuliert hat, gilt erweitert auch für die erfolgreiche Begegnung der Herausforderungen der Kommunen, ihrer Dienstleistungen und ihrer Dienstleister.

Autor: Markus Klein
Titel: Kommunalmarketing
Untertitel: Überlegungen und konzeptionelle Ansätze zur Begegnung kommunaler Herausforderungen
Erstveröffentlichung: Studienpapier, accadis – IBS International Business School Bad Homburg 2001
„Scholien aus San Casciano“ – ISSN 2199-3548 – ID 2014010
URL: Ort: https://scholien.wordpress.com/imprimatur/beitrage/0903-2/

 

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